“专注和简单——这一直是我的一个座右铭。简单，可以比实现复杂的东西更难。”乔布斯简化了自己的生活，也简化了苹果的产品，但这种比堆砌和繁复更难的产品，却频频击中全球消费者的心智。库克时代的苹果公司，依然传承着乔布斯奠定的初心，也因此保持了伟大公司和伟大产品创造者的地位。
坚持或回归初心，化繁为简，通过业务的专一化服务特定的目标市场，愈加成为未来品牌成败的关键。无论中外，概莫如此。尤其是立志做全球化企业的品牌，更应将全身心聚焦在某个点位上。
来自温州的中国鞋企——奥康，也在不断聚焦。
「奥康——更舒适的男士皮鞋」，凸显着奥康的品牌新口号。全新形象的门店以及简约具有科技感的内部空间环境，同时彰显出奥康初心的回归和变革的勇气。成立于1988年的奥康不断重新回归与聚焦，坚持以消费者为中心，优化资源配置，多维度、更深入地推进品牌焕新策略，在品牌推广、渠道优化、形象提升等方面实现战略落地，成效初显。
4月25日晚间，奥康国际披露2023年第一季度报告。报告期内，公司实现营业总收入8.96亿元，同比增长16.74%；归母净利润4083.96万元，同比增长249.02%；扣非净利润2222.41万元，同比增长1408.60%；经营活动产生的现金流量净额3826.44万元。
聚焦就一定成功吗？是回归，也是蜕变！
位于浙江杭州人气商圈的奥康杭州湖滨旗舰店、湖南长沙高能级商圈的长沙梅溪湖旗舰店全新的店面形态，干净利落，兼容文化与科技的沉浸式体验，从视觉到体感皆气象一新。
2020年8月，奥康在视频号发布了一则带有全新的品牌LOGO的广告片官宣视频，并发出新的品牌宣言：“皮鞋舒不舒适，脚知道；脚舒不舒适，奥康知道！奥康积累超300万脚模数据，获得166项研发专利。皮鞋更舒适，赢得超1亿人次选择。”
“一个成功的企业在刚起步的时候通常都会把精力完全放在一种产品、一项服务或一个市场上。但随着时间的推移，就会逐步走上多元化的道路，为太多的市场提供太多不同价位的产品和服务，从而失去方向。”《聚焦——决定你企业的未来》一书指出，从长远来看，最终获得成功的是那些专心经营核心业务的公司。
「多元化」三个字，曾给许许多多白手起家的中国企业，在阶段性成功后指出了发展新方向，但也将多数企业带到了误区的边缘。企业的初衷是通过业务多元化或品类多元化，来突破增长的天花板，但事实却是天花板看似没了，而核心竞争力也快丧失了。
但是，重新聚焦就一定能成功吗？答案是肯定的。不过需要两个前提：一是企业或者说企业掌舵者决心要够大，想好了，必须这么做，全力这么做；二是重新回归的路径和战法要琢磨好，琢磨对，否则会沦为想法大过行动。
对于点燃过“三把火”的奥康来说，决心已下是必然的。奥康董事长王振滔反复对外表示过，从“做好一双鞋”到“做一双好鞋”，鞋业始终是奥康的主业，值得一直用心做下去。这两年，他也多次强调，奥康鞋款还需要精简品类和SKU，减少库存，精准发力。
男士皮鞋还有市场吗？是刚需，也有新需求
“所谓初心，即那个质朴无知的第一探问：我是谁？”在带领苹果公司创造一个又一个奇迹的过程中，乔布斯可能也常如此自问，并始终不脱离初心。
奥康品牌的自我革新，就是初心的回归和重塑，追问“我是谁”。而在回答完重新聚焦能否再次成功之后，奥康面对的下一个问题是——聚焦男士皮鞋正确吗？
要回答这个问题，至少可以从两个层面来看，首先是要回答“奥康是谁”，其次是要看男士皮鞋是否仍是必需品。
奥康起家于男士皮鞋制造，1994年奥康皮鞋被评为温州市第一批名牌产品，1998年奥康荣获“中国十大真皮鞋王”称号，2008年作为奥运会皮具产品供应商推出奥运礼仪用鞋。
无论是否买过奥康鞋，提到奥康，大家都会想到是“卖皮鞋”的。“奥康=男士皮鞋”其实已深深地触达消费者的认知里。奥康品牌的回归，其实是专一地呼应这种认知，并用新时代的手法强化和服务这种认知。
第七次全国人口普查数据显示，中国目前有7.23亿男性。据中国皮革协会的数据，2022年中国皮鞋产量为35.24亿双。还有两个与皮鞋消费相关的数据，一个是全国从事销售的人员约有8000万，一个是全国包括老板在内的商务人士（白领）约有1亿。这些数据交叉起来，不难得出一个结论，当下男士皮鞋依旧是人们工作和生活中的必需品。
不同于几千年前的兽皮裹足就算一双“皮鞋”，也不同于改革开放初期大家都不讲究款式和功能的消费心理，即使是必需品，今时的消费心理也已经大为不同。
所以，接下来的问题是，如今的消费者真正需要的男士皮鞋是什么样的。奥康给出的答案是——「更舒适的」。
多份行业调研报告显示，无论服装，还是鞋类，时尚美观、健康舒适、有科技含量是未来产品应该共有的属性。事实上，运动鞋、休闲鞋市场之所以崛起，拿走大部分鞋类市场，恰恰是因为其背后的舒适性。穿着运动鞋走一万步可以，你穿着传统的皮鞋走一万步试试？
而在如何让皮鞋更舒适方面，奥康是有底气的。早在2003年，奥康就启动了脚型测量仪研发项目，深度分析中国人脚型特征，根据脚型大数据来完善鞋楦的设计和鞋子的制造，使皮鞋更贴合中国人脚型。
2015年，奥康智能工厂落地，引入先进的设计及数控装备，可用机械手将皮料包楦定型，自动裁断切割机可自动完成扫描、排版、切割等任务。坚持严选全球优质小牛皮、胎牛皮等高档皮料，采用300多道工序的制鞋工艺的同时，逐步实现信息集成自动化、数据分析系统化、报表生产即时化和决策改进快捷化。
奥康不仅将新技术融入生产，更将科技元素不断融入到产品之中。2008年奥康成立行业内第一所鞋类企业综合性科技研究院——奥康鞋类科技研究院，研究出国内首款融合步行科技与人体工程的“氧循环呼吸”鞋、按摩减压高跟鞋、首款瘦身计步鞋，近年来推出止滑鞋、护士鞋等爆款功能鞋。
与品牌回归、门店焕新同步，奥康的产品设计也在升级。“万步”、“云朵”、“呼吸”三大系列新品，克服了传统皮鞋分量重、容易磨脚等不舒适性，并融合国家发明专利增强皮鞋透气性，解决了长时间穿皮鞋易出汗、闷脚、累脚等痛点。
此外，奥康还创新推出“运动皮鞋”，将运动大底与传统皮鞋面融合，意在令消费者在商务场景下有一双极致舒适的皮鞋，它解决了消费者面对传统皮鞋和运动鞋的一大痛点：皮鞋太正式或是不够舒适，穿运动鞋又太随便或不够得体。
该运动皮鞋由前Dior设计师尼古拉斯联手中国鞋楦大师第一人陈国学共同打造，保留皮鞋挺阔绅士的同时契合中国人脚型，专为国人量身设计。皮鞋的大底采用奥康独有专利“舒适透”科技，结合EVA 橡胶一次发泡，植入上下互动减震系统技术，而中底部分后跟处镶入纳米减震气垫，稳定加倍、保护双足不在行走或是大幅运动中受到挤压，也延续了奥康为中国人脚型定制舒适感的初衷。
“我们要把产品做深、做透、做专，逐步走向有品牌、有品质的新国货。”王振滔如此说道。
为什么还要开线下店？答案早已清晰地写在那里
在不断有新品牌从网络平台孵化壮大的当下，奥康为什么还要开出新的旗舰店？这个问题其实同样可以问波司登或者苹果公司。
2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，占社会消费品零售总额的比重接近25%。相信未来网上零售额及其占比，还会继续上升。但无论是传统企业，还是互联网企业，心底都有一个共识，线上线下并非相互取代的关系，最终会达到平分秋色的状态。
对于企业来说，未来的销售可能也会源自线上，一半一般源自线下。这就是奥康、波司登等不停止开自营的线下店的同时，发力网络销售的原因；也是阿里巴巴、京东等收购、入股或自创实体商业的原因。
另一方面，实体店所能传递的品牌形象，所能提供的体验感和消费的舒适感是线上购物无法取代的，即使加上VR、AR等技术的网购也不行。有统计显示，2022年全国拟开的新购物中心超过1000个。站在这些实实在在的大型实体商业项目背后的企业和企业家，并非盲目投资，而是看到了实体商业的价值。
所以，「更舒适」除了让皮鞋穿着更舒适，还可以有另一层含义，就是让体验和消费过程更舒适，实现渠道和运营的升级。
因此，奥康国际的消费主场仍以线下为主，2021年奥康线下渠道营收21.65亿元，占比79.52%，毛利率为42.61%，高于线上销售毛利率36.59%。
为了进一步优化线下网络，公司始终致力于不断优化门店结构，进行改造升级，淘汰低效门店。有重点地把握区域覆盖的广度与深度，向市场输出一致的品牌形象。截至2022年末，奥康国际实体门店数量2479家，较2021年末的2614家，淘汰135家低效门店。
随着消费回暖，奥康国际的线下门店势能进一步得以释放。据4月25日发布的一季报显示，今年一季度，奥康国际实现营收8.96亿元，同比增长16.74%；归母净利润0.41亿元，同比增长249.02%。
