随着一年的结束，对于品牌而言，CNY营销又一次面临难题。无论是眼花缭乱的品牌活动，还是各具特色的全新理念，年轻人对年味的感知似乎正在变得缓慢而迟钝。在泛娱乐化的今天，多重信息流叠加出现，消费者的需求也在随之改变。在此基础上，要想要做好CNY营销，触及用户需求，以更加富有互动性的方式赋能消费者成为一种新的策略。
对此，康师傅饮品九个饮料品牌从文化传承入手，延续其一贯的“加康加年味”品牌IP，对年味进行还原与再创造，让CNY还原到其原有的模样，以简单质朴的情感和互动活动，触及年轻群体的心智。用最朴实的愿望打造最出彩的营销。
对于康师傅饮品来说，其在CNY营销中又是如何打造集结人、情、味的品牌形象，又用怎样的营销动作为年味添上温情色彩，以创新的形式，让营销更加年轻化？
Part 1
从温情入手，找准情感深化用户心智
围绕着“加康加年味”的品牌IP，康师傅饮品确定了“齐聚一桌，加康加年味”的campaign主题。其回归春节传统主题团圆与平安，从小家的盼、到大家的愿，激起一年又一年的全民共鸣。2023年作为重新出发的一年意义非凡，而外界环境复杂多变，与家人平安健康团聚在一起，成为大家最质朴最深切的愿望。
而年夜饭桌，是春节期间，跟家人情感联系最浓烈的场景。康师傅饮品号召大家跟家人团聚在一桌，感受最温暖的人情味。只要“齐聚一桌” ，就是“加康加年味” 。
为将“加康加年味”这一IP深入发展，康师傅饮品围绕“康”字进行预热与发展。一方面，康代表着康师傅饮品本身，另一方面，康也代表着身体健康、幸福安康，承载着美好的祝愿。
经过对消费者需求的洞察与思考，康师傅饮品加持明星彩蛋流量，推出品牌微电影。通过贯穿“康”与“团聚”两大主题，让温情的剧情触及年轻群体心中最柔软的部分。当千家万户相聚一堂，举杯欢庆，而康师傅饮品贯穿其中，为每一个团圆场景提供陪伴与支持，将“加康加年味”植入消费者心智的同时，也为接下来营销动作融入品牌理念打下坚实的基础。
在品牌TVC构建中，康师傅饮品也在不断地传递与深化“加康加年味”的深厚内涵。其跳脱出重营销的限制，将目光聚焦于产品，以TVC的形式赋予不同产品美好的寓意，让产品调性能够更加适配CNY营销的合家欢氛围。此举从年轻消费群体视角来看，无疑是新颖而多元的。通过TVC的传播，消费者能够看到一个更立体、更有人文关怀的IP，对康师傅饮品的品牌理念也有了进一步了解。
康师傅饮品还推出《加康加年味》品牌定制综艺，围绕中国传统节令，同众明星齐聚一桌，共同开展品中国美食，畅聊春节团圆安康话题等活动。通过对传统文化的衍生，赋予康师傅饮品别样的文化内涵，结合春节话题，爆流量，为接下来的活动做好衔接。
纵观康师傅饮品在前期宣发中作出的努力，其很好地平衡了活动的深度与广度，无论是聚集广泛流量的微电影和TVC宣发，还是深耕文化内涵的品牌定制综艺，无一不在探索CNY营销的边界。
Part 2
创新互动形式，覆盖全生态形成营销闭环
要想跟上新消费的浪潮，使品牌在CNY营销中更加贴近年轻化的营销潮流，就要以令人耳目一新的方式打造全新的营销节奏，用极具互动性的营销活动和全面的流量来覆盖和延展自身话题度。
康师傅饮品选择从微信、抖音生态全覆盖进行互动营销，以此抢占用户心智高地，引爆春节互动热潮。
如何运用微信小程序、视频号来进行创新互动？康师傅饮品用自身动作交出一份满分答卷。其结合滑动朋友圈、点赞朋友圈投放等新式互动方式，对周期性投放的广告进行点赞预热。通过视频号发放剧情红包以及对话框输入“康师傅、加康加年味、康师傅福袋、康师傅新年、康师傅红包”五个关键词掉落福袋等方式，以彩蛋形式，为用户呈上红包封面、优惠券等多重福利，最后，其结合“加康加年味齐聚一桌”定制邀请函互动小程序，以全新形式与用户进行互动，增加新鲜感。互动方式的创新与探索，本质上对于抖音，康师傅饮品又有了自己的思考与改进。
对于抖音，康师傅饮品又有了自己的思考与改进。以贴纸形式发起“加康加年味”的抖音挑战赛，在策动用户形成自发传播的同时，也引爆了其在CNY营销中的蓄势流量。随着顶康福气的美好寓意为更多人熟知，用户也在CNY campaign的传播中有了更为强烈的参与感，为其实现话题的进一步传播打造了成熟的空间。
总结
总而言之，对于品牌而言，仅仅只是居高临下的呼喊已然满足不了顾客对CNY营销的新期盼，在营销动作中，用新与用心的思考与体察，也将为顾客带来全然不同的互动体验，在不断地新春攻防战中，消费者需求在变，也要求着品牌迅速跟上其营销步伐，把握好新春营销的相关节奏，才能让“年味”真正深入人心，而不仅仅沦为单纯的形式化的促销动作。
同时，对于康师傅饮品而言，要想让“加康加年味”衍生更多话题度，在营销动作上就不能吝啬于概念的创造上。在多元化的信息流中，快速抓住活力消费群所需的情感关怀，这也是其在新年营销中做到让老IP长远延续的秘诀之一。相信其能以更加鲜明的营销风格，为更多品牌带来耳目一新的营销策略。
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